HUBUNGAN PERILAKU KONSUMEN & SEGMENTASI PASAR (PERILAKU KONSUMEN 8)

HUBUNGAN PERILAKU KONSUMEN DENGAN SEGMENTASI PASAR

Dalam ilmu ekonomi, secara luas konsumen di definisikan sebagai pengguna barang ataupun jasa. Sedangkan pasar juga dapat diartikan sebagai tempat bertemunya antara pembeli dan penjual yang menawarkan barang ataupun jasa sehingga terjadi proses jual beli.

Tidak lepas dari karakter individu konsumen, perilaku tersebut juga muncul karena gaya komunikasi produk, image building, trend, dan beragam hal lainnya. Namun ada benang merah yang bisa ditarik dan beragam konsumen yang ada dan dikelompokkan menjadi satu konsumen dengan ciri tertentu. Penggolongan konsumen berdasar ciri-ciri tertentunya sering disebut dengan perilaku konsumen.

konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda tergantung dan beragam aspek. Pasar di dunia modern semakin luas pengelompokannya, namun masih tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu.

Seringkali pengelompokan pasar ini disebut sebagai segmentasi pasar yang sangat berguna bagi para manajer pemasaran untuk menjual produk ataupun jasanya pada pasar yang sesuai. Untuk itu penting sekali bagi para akademisi terlebih bagi para praktisi untuk mengenal segmentasi pasar dan perilaku konsumen pada pasar tersebut agar barang ataupun jasa yang akan ditawarkan bisa diterima dengan baik.

Dengan mengingat hal-hal tersebut di atas, maka makalah ini akan membahas secara umum mengenai hubungan antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.

1.     Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka.

Wujud konsumen:

1.            Personal Consumer           : Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri.

2.            Organizational Consumer   :          Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut

1.1.       Perkembangan Teori Perilaku Konsumen

Perkembangan teori perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimalkan kepuasan (utilitas).

Ceteris paribus atau preferensi dan variabel yang lain dianggap tetap atau konstan. Pada saat menentukan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada kendala pendapatan dan harga komoditas. Maka preferensi dan selera (taste) terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli mengembangkan teori perilaku konsumen dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen.

Oleh karena teori perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20 adalah dengan menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi. Sebagaimana diuraikan oleh Sumarwan (2004) bahwa perkembangan tersebut tidak lepas dan pengaruh ilmuwan seperti George Katona, Robert Ferker, John A Howard dan Jogdish N Sheth.

1.2.       Manfaat Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna. terdapat dua kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999).

Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:

1. Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
2. Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
3. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.

Peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen:

Untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk membantu konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dan penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana.

Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik:

1. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen.
2. Sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen.

Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga pola perilaku konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas konsumen potensial, calon konsumen, dan konsumen yang sudah melakukan pembelian.

2.     Segmentasi Pasar

Jarang seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang di pasar, oleh karena itu, pada pemasar memulai dengan segmentasi pasar di mana pemasar mengidentifikasi dan membedakan kelompok – kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran sasaran.

Segmentasi pasar dapat juga didefinisikan sebagai kegiatan membagi-bagi pasar atau market yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dan orang-orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.

Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif.

2.1.       Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar
1)   Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2)   Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3)   Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4)   Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5)   Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Adapun Manfaat segmentasi pasar menurut Gitosudarmo (2000):
1)   Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2)   Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3)   Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4)   Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar.

2.2.       Kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi
1)   Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2)   Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3)   Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4)   Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

2.3.       Jenis-jenis variabel segmentasi

Dalam hubungan ini dapat diklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

1)   Segmentasi geografi, Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian ke mana atau di mana produk ini harus dipasarkan.
2)   Segmentasi Demografi, Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3)   Segmentasi Psikografi, pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:

a.    Status sosial,

misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah

b.    Gaya hidup

misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.

c.    Kepribadian

misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

1. 4)   Segmentasi Tingkah Laku, segmentasi tingkah laku adalah mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

2.4.       Manfaat yang dicari

Segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing.

2.5.       Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan pemasaran yang berbeda.

2.6.       Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dan produk spesifik.

2.7.       Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dan satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali, atau mereka membeli apapun yang diobral.

2.8.       Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.

Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati diantaranya adalah:
1)   Variabel-Variabel Segmentasi, sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
2)   Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.

3.     Perilaku Konsumen dan Segmentasi Pasar

Dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri. Kotler menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Proses ini rupakan bagian dan penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen

Kata “nilai“ memberi arti tersendiri yaitu memberi kenikmatan bagi konsumen ketika menerima pelayanan yang baik, harga yang memuaskan, citra yang kuat, dan penyampaian tepat waktu. Maka produsen dapat memilih nilai melalui pemilihan segmentasi, targeting, positoning (STP) yang baik.

3.1.       Tujuan

Tujuan diadakannya segmentasi pasar oleh produsen adalah agar perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka. Selain itu, apabila pasar terlalu luas dan perilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar saja.

3.2.       Pentingnya segmentasi pasar

Pentingnya segmentasi pasar akan membawa manajer ke dalam hal yang lebih bagus yaitu minat masyarakat yang selalu berubah-ubah, sehingga para manajer di dituntut untuk tetap bisa memuaskan pelanggan dengan inovasi-inovasi baru. Karena tidak dapat dipungkiri pesaing yang datang akan silih berganti dan menawarkan produk terbaru dengan inovasi baru sesuai dengan trend zaman sekarang.

3.3.       Manfaat

Manfaat adanya pemahaman dan kejelasan atas perilaku konsumen, sebuah perusahaan akan menghasilkan segmentasi pasar yang lebih jelas dan terspesialisasi. Adapun alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dasar-dasar persegmentasian pasar yang efektif.

KESIMPULAN

Konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda tergantung dan beragam aspek namun masih tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu dan hubungan antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.

Ada keterkaitan yang sangat erat antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar. Dengan adanya analisa yang tepat mengenal perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa maka bisa dipetakan dengan teliti segmen pasar yang akan dijadikan sasaran nantinya.

Dengan memahami perilaku konsumen maka segmentasi pasar dapat terpetakan dengan baik yang akan memungkinkan untuk bisa menjual produk atau jasa dengan tepat sasaran.